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            公司動態
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            微博時代,凍品企業有些掉隊。

            Date: 2013/2/2 17:21:12    

             
                   從2009年開始逐步走進人們視線的微博,通過兩年多的推廣幾乎成了所有網民必備的信息發布平臺和在線交流工具。2012年1月,CNNIC發布的《第29次中國互聯網絡發展狀況調查統計報告》中指出,2011年,微博等新興互聯網應用迅速擴散,成為網民重要的信息獲取渠道。截至2011年12月底,中國微博用戶數達到2。5億,較上一年底增長了296。0%。
             
                   在網絡時代如何利用微博平臺和這數以億計的“微博控”溝通,對企業來說是個不折不扣的挑戰。
             
                   但與其他行業相比,冷凍食品行業對微博的重視和運用尚顯不足,在這個全民“織圍脖”的時代,冷凍食品企業如何利用好這個平臺,將之化為品牌宣傳的利器,還需進一步探索。本報記者李建東任明華
             
                   【公關篇】微博公關,這個還真得學學
             
                   “加我QQ啊,常聯系。”數年前,通過QQ平臺了解信息、結識朋友是件非常流行的事情,而現在人們掛在嘴邊的話則是“我粉你啊,別忘加我關注……”
             
            面對數以億計的用戶數,當企業遇到輿論危機時,還能繼續保持沉默嗎?
             
                   微博公關行不行?
             
                   元宵節的前天晚上,正值速凍湯圓大賣之時,網友李小鴉一則“湯圓吃出創可貼”的微博,在網上被轉發了上萬次,不少電視、報紙、電臺等傳統媒體對事件進行了跟蹤報道。
             
            思念公司和李小鴉通過微博進行了數次交流,而思念在整個事件中流露出的態度也博得了當事人和廣大網友的支持。2月7日,在李小鴉表示問題產品已經被思念公司帶走之后,網友便把目光轉移到最后的調查結果上來,而事情的進展也因此一波三折。
             
                   從2月6日晚上,思念微博停止了更新,一直持續到10日晚上,才更新了一條#餃子知我心#的話題。此時有網友質疑說:“思念想淡出公眾的關注。”11日,李小鴉發微博稱“根據規定今天思念的員工來給爸爸賠償了10包湯圓”。此時,對事件調查結果的公布更是進一步吊足了所有關注者的目光。
             
            隨著事件的進展,有人反問說:如果思念公司不對事件進行正面回復,讓事件逐漸被淡忘,是不是更好?
             
                   “對于企業來說,微博就是一把雙刃劍,如果使用得當,那么企業品牌會得到正面傳播,促進產品的銷售。而一旦把握不好,則有可能會給品牌帶來負面影響,甚至造成企業的信任危機。”一位營銷人士認為,企業開設微博風險與機遇并存。但是如果對數以億計的用戶力量視而不見,顯然不是明智之舉。
             
            海底撈:你學不會的微博公關
             
                   “食品安全事件加網絡傳播差不多等同于我們生活中的癌癥。”在第四屆中國冷凍食品產業大會上,陳墨互動傳媒的CEO兼首席策略官陳墨先生在和與會嘉賓溝通網絡的危機公關時表示:食品安全危機公關不只是事件發生后如何去解決,更多的還在于食品安全事件發生前的預防。
             
                   去年一本《海底撈你學不會》讓人們見識了海底撈的創新營銷體制,而微博上瘋狂轉載的“海底撈體”更是受到了廣大網友的追捧。
             
                   2011年7月,“貓叔Ryan”發微博說:“昨天在海底撈,無意中跟朋友抱怨京東搶的奈良美智大畫冊怎么還沒到貨,結果服務員結賬的時候問了我京東會員賬戶,今天一早三本大畫冊都送來了……”短時間內這篇幾十字的微博被轉發了3。4萬次,
             
                   此后一段時間,以此為模板的“海底撈體”紅遍網絡,“地球人已經不能阻擋海底撈”的感嘆也此起彼伏。
             
                   而正當海底撈大受追捧之時,8月22日,《城市信報》披露了海底撈骨頭湯和飲料均為勾兌等信息。一時間,海底撈又成為大家熱議的問題對象。
             
                   事發當天,海底撈官方網站和官方微博均對媒體報道問題進行了道歉和澄清。海底撈發微博稱:我們真誠感謝媒體對我們的關注和監督,誠懇地接受各界通過各種渠道和方式對我們的監督和檢查,并在網站上發布聲明,坦誠“(湯鍋、飲料)各個門店按照總公司標準統一規定的配比和比例進行配制”。
             
                   海底撈公開負責的態度也得到了網民的接受和認可,輿論上的過山車讓海底撈掌門人不禁感嘆道:“這半年,一會兒捧,一會兒揍,有點亂,有點難。”但是海底撈的知名度和美譽度通過輿論事件的發酵,卻不折不扣地得到了提升。這點其他企業或許真的“學不會”。
             
                    【營銷篇】凍品企業微博上搞營銷
             
                   發起各種活動、宣傳企業品牌,如今冷凍食品企業也意識到了微博的重要性。對企業來講,微博互動性強,縮小了地域、時間的限制,是一個很好的媒介。
             
                   海霸王“全民大曬鍋”
             
                   “平生快事,把盞高歌;天下傾心,對鍋一賦”,這是海霸王微博活動“全民大曬鍋”的口號語。按照活動策劃人鄭恩喬的設想,是讓吃火鍋的消費者,把火鍋拍下來,然后@海霸王官方微博,每周評出5名最佳參與獎。
             
                   目的是想通過曬照片的形式,讓消費者增強對海霸王品牌的認知度。“可能消費者吃火鍋并沒有用到海霸王的產品,但通過這個活動他們會知道海霸王這個牌子,也許下次就會成為我們的顧客。”
             
                   讓活動策劃人鄭恩喬有些意外的是,僅僅半個月,這個“沒怎么操心”的活動竟然吸引了近500人次的參與。而且相比以往在其他媒體上投放的廣告,這個微博活動的成本相當低,除了每周的幾臺Mp4獎品之外,只需要敲敲鍵盤,轉發一下微博。鄭恩喬覺得,他以后要好好發掘微博的價值。
             
                   意識到微博傳播價值的并不僅僅是海霸王,有些企業做得更早,傳播效果也更好,在這方面,灣仔碼頭就是最好的代表。去年,在薺菜豬肉上湯小云吞被檢出金葡菌超標之后,灣仔碼頭第一時間在其官方微博上發布了情況聲明,對于消費者產生的疑慮也給予了正面回應。
             
                   除此之外,思念食品、三全食品、三角地食品等不少企業,也都建立了企業官方微博。
             
                   互動性好企業初嘗甜頭
             
                   “以往在其他媒體上做廣告,對于效果如何并沒有切身的體會,但微博的互動性很強,粉絲的參與你立刻就能感受到。”鄭恩喬說,他們企業的微博平時由他維護,經常能和粉絲之間形成互動。
             
                   比如他們舉辦的“大曬鍋”活動中,就有很多粉絲發來各種各樣的打油詩,一位佳木斯的趙小姐寫道:“波翻浪涌一鍋湯,煙筒豎在鍋中央。肉片豆腐大白菜,七手八腳往里裝。霸王無暇呵熱氣,美女不顧素雅妝。一生只愛此味全,全民比拼曬鍋忙。”風趣幽默,而且還聯系海霸王的品牌。
             
                   北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起也覺得,微博平臺最主要的特點就是互動性、及時性更強,信息量更大更準確,和消費者群體可以真正實現雙向甚至多向溝通,這是電視和平媒都不能比擬的。
             
                   但李志起同時也表示:“最主要的問題是要想讓企業微博贏得關注,就需要在內容上下工夫,話題需要精心組織和策劃,才會有傳播力。”而這點,大多數企業的意識并不強,目前也都是處于一種自發的狀態。
             
                   當記者問鄭恩喬為何想起來發起這樣的微博活動時,他告訴記者,平時他在微博上會經常參與各種各樣的活動,覺得很有意思,于是就結合自己企業嘗試著做一次。至于微博粉絲的情況、活動細節怎么設計、如何讓活動效果更好等,他并沒有考慮那么多,僅僅是抱著嘗試的態度。
             
                   【評價篇】
             
                   ○微博雖小力量不可小覷
             
                   “微博力量不微。”這是新浪微博河南負責人張廷嘉對微博影響力的總結,在他看來,最近的思念湯圓“創可貼門”就是最有力的證明。
             
            整個事件的傳播從微博到傳統媒體以及微博外的其他網絡平臺,負面影響遠遠超出事件本身。而且這是思念在新浪有官方微博的情況下發生的事情,如若沒有第二天在微博上的積極跟進,后果會更嚴重。
             
                   對于微博平臺的影響力,流傳頗廣的一個段子很能說明問題:你的粉絲超過一百,你就是一本內刊;超過一千,你就是個布告欄;超過一萬,你就是一本雜志;超過十萬,你就是一份都市報;超過百萬,你就是一份全國性報紙;超過千萬,你就是電視臺;超過一億,你就是CCTV了。
             
                   雖然帶有調侃和夸張的成分,但微博的影響力不言自明。而且在短短幾年的時間內,這個平臺的發展速度可以用驚人來形容。據一組統計數據顯示:受眾達到5000萬時,收音機用了38年,電視用了14年,而微博只用了4個月。
             
                    ○微博時代凍品企業有些落伍
             
                   目前很多企業已經在新浪、騰訊等平臺上開通了官方微博,但張廷嘉告訴本報記者,冷凍食品行業在這方面,似乎有些掉隊。
             
                   據本報記者觀察,在冷凍食品行業中,思念、灣仔碼頭和海霸王等少數知名企業開通了官方微博,但運用情況只能說是一般,至于其他更多的中小企業,可能還不知道微博為何物。思念的官方微博只是在“雜質門”事件之后,粉絲數才出現了大幅增長。
             
                   冷凍食品行業之所以在這個互聯網新事物上落伍,張廷嘉認為還是認識不足,他覺得:“企業對微博的重視程度應該提到董事會的層面,老板也都應該了解微博是怎么回事了。”
             
                   但凡微博運用好的企業,老板一般都有自己的微博,這樣才知道微博的威力,才能從戰略上做好微博,運營上具備很強的親和力,和消費者平等地溝通交流,并且能隨時為消費者解決問題,看重每一個粉絲的評論和問題。
             
                   很多企業還把微博當成是純粹的宣傳部門,其實,微博除了有極強的傳播功能外,同時具有輿情處理,客服甚至直接產生銷售行為,所以,老板先要自己開微博,研究微博。
             
            這是一個新互聯網(以手機為終端的上網設備普及,人人都通過手機上網,通過手機與世界隨時隨地鏈接)時代的到來,未來,所有的企業都會通過類似的形式在互聯網上做營銷,而微博是進入新互聯網時代的橋梁。
             
                   ○微運用微博技巧很重要
             
                   “急,急于漲粉絲,急于折騰出事情,急著出名,這是很多企業對微博的要求。”張廷嘉覺得,其實運營微博和運營企業一樣,是個細工慢活的過程,需要細節。
             
                   在微博的運作上,也更需要講求技巧。一些企業單純在做推銷,而沒有很好地與受眾互動,久而久之導致企業微博的影響力、受眾下降。如果把企業推廣變成一種有趣的、好玩的、互動性強的方式,能使得受眾更易于接受,更多的人愿意去轉播企業的微博,就會出現裂變式的傳播效果,起到推廣企業品牌的作用。
             
                    “目前微博已聚集近4億用戶,可以說從媒體價值角度來說,已不容忽視。”在李志起看來,隨著電視收視率的持續下降和目標消費人群越來越依賴網絡,傳統食品企業勢必應該越來越重視網絡新媒體的運用。這也符合“消費者在哪里,營銷和傳播就應該在哪里”的營銷思想。
             
                   對于冷凍食品來說,主力消費人群就是年輕人、白領為主的城市群體,按道理品牌應該充滿前衛、時尚的氣息。但現在冷凍食品品牌普遍缺乏時尚感,恰恰說明企業在品牌建立、品牌價值塑造、品牌個性化形象等方面存在較大缺陷。
             
                    冷凍食品企業不能再用過去的生產思維和技術思維來面對今天的市場和消費者,而應該讓自己的品牌年輕起來、鮮活起來、時尚起來,微博恰恰成為一個很好的載體。
             
            企業官方微博的開設,讓消費者有了和企業直接對話、溝通和訴求的可能,這是一個巨大的進步,品牌的人性化進一步得到實現,品牌更容易建立。
             

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